Au sein d’une organisation professionnelle, la communication est d’une importance critique. En effet, seule une bonne communication rend votre entreprise unique (comparativement à vos concurrents) et permet de faire découvrir vos services et produits à vos clients potentiels. Une communication interne efficace permet aux collaborateurs et à la direction de coordonner les tâches afin que toute l’équipe tende vers les mêmes objectifs stratégiques. C’est également grâce à une relation publique performante que le grand public, les investisseurs et les médias pourront s’informer de façon adéquate sur le développement de la structure. En bref, la communication se présente comme un sujet délicat, mais hautement indispensable à la vie de toute entreprise. Aujourd’hui, nous sommes à l’ère du développement des communautés et de la conversation : c’est le monde de la communication numérique. Découvrez avec nous la notion de “communication en entreprise”, les différents types de communication ainsi que les techniques payantes en la matière.
Que comprendre dans la notion de communication en entreprise ?
Au sein d’une organisation professionnelle, il y existe trois grands types de communication. Nous avons :
- La communication institutionnelle ;
- La communication externe ;
- La communication interne.
Le plus grand souci avec la communication en entreprise, c’est qu’elle peut rapidement se tourner vers l’autoglorification pompeuse ou le monologue. Cela est notamment dû au fait que l’on néglige le plus important, l’éléphant au milieu de la pièce : la communication en lui-même.
La communication c’est le partage et l’échange des idées. Elle ne consiste pas uniquement à transmettre des messages bien élaborés.
Quels éléments entrent dans la communication ?
En communication, il faut s’adresser à quelqu’un. Certaines organisations peuvent encore avoir des habitudes de communication de masse. Cependant, un adage en marketing stipule : “en vous adressant à tout le monde, vous ne parlez à personne”.
La communication doit venir de quelqu’un. Une organisation est avant tout constituée d’être humain. Des individus qui ont des envies, des valeurs, qui vibrent et mènent souvent des combats. Rappelons que la plus grande richesse d’une société se trouve dans ses ressources humaines, pas dans son compte en banque.
Enfin, il est important qu’il y ait de la qualité dans la communication. La cible s’attend à recevoir des messages soigneusement élaborés, tant sur le fond que dans la forme. C’est la définition même du professionnalisme d’exposer quelque chose d’irrépréhensible.
En ce qui concerne la forme, que ce soit auprès des interlocuteurs externes ou des membres en interne, l’orthographe est un paramètre décisif pour gagner en crédibilité. C’est le premier critère de discréditer. Pour faire court, l’orthographe représente pour le message, ce que le costume représente à l’individu.
La communication se fonde donc sur le dialogue avec son audience. Les idées évoquées doivent être déterminantes, car elles transmettent l’identité de l’organisation. Enfin, la qualité de la communication a une incidence directe sur la confiance des auditeurs.
La définition du thème “communication d’entreprise”
Au sens large, la communication d’entreprise implique toutes les formes de communication émanant d’une structure à destination de son public en interne comme en externe. Elle comprend donc :
- La communication RH ;
- La communication interne ;
- La communication publicitaire (ou marketing) encore appelée communication client.
En venant dans un cadre plus étroit, la communication au sein d’une organisation se différencie de la communication marque-produit. Elle signifie alors “communication institutionnelle”.
La communication externe
La communication externe est tout message adressé aux consommateurs (prospects ou clients). Elle comprend la publicité ainsi que le marketing. Comme évoqué ci-dessus, les messages d’une organisation doit s’adresser à un public bien défini. À l’instar d’une vraie conversation, la société doit choisir son public cible afin d’éviter de tomber dans le monologue. La norme voudrait pour cela que l’entreprise développe la représentation la plus fidèle possible de cette cible.
Des réponses doivent être trouvées à ces questions : que pense ma cible ? Qu’est-ce qu’elle préfère ? De quoi a-t-elle besoin ? Quelles sont ses habitudes en matière de consommation en ce qui concerne nos services et produits ? En bref, vous devez chercher à entrer dans sa tête. Cette manière de faire est appelée : buyer persona ou “construire le persona de l’acheteur”.
Comment savoir ce que pense un client ?
Eh bien, la manière la plus simple de procéder consiste à lui demander. Construire un persona se fait en récoltant des informations. Cela peut se faire à travers des études, des interviews ou des enquêtes. Il est essentiel de rester à l’écoute de toutes les personnes qui utilisent vos services et produits.
En travaillant sur le persona, on découvre :
- Les sujets de communication ;
- Le moment de la communication ;
- Les lieux de communication : les sites ou endroits physiques habituellement fréquentés par votre cible ;
- La meilleure approche à adopter ;
- La façon adéquate de présenter un service ou un produit de sorte à susciter l’intérêt des gens à acheter, etc.
Le recueil de ces données est la clé pour cerner la psychologie de vos clients. C’est à vous de trouver la meilleure façon de capter son attention.
Quels sont les outils pour assurer la communication externe ?
Il existe de nombreux outils pour assurer la communication externe. Il y’a :
- Le livret blanc ou l’e-book ;
- Les publications sur les réseaux sociaux ou sur votre site internet ;
- L’email professionnel ou les newsletter ;
- La publicité : bannières publicitaires, Google adwords, Facebook ads, spots télé … ;
- Les affiches, les encarts publicitaires au sein des journaux et magazines, etc.
Il revient à l’équipe chargée de la communication de trouver les meilleurs choix en tenant évidemment compte du budget disponible.
La communication interne
La communication en interne est toute communication s’adressant exclusivement aux collaborateurs, dans l’intimité de l’organisation. Son but est de créer une image de marque cohérente et positive de la structure, de transmettre ses valeurs et d’accroitre le sentiment d’appartenance des employés. Tout bien réfléchi, les premiers ambassadeurs de la marque sont les collaborateurs.
Ici également, nous conseillerons d’instaurer un dialogue afin d’obtenir des retours de leur part. Par exemple, dans les grandes startups de la Silicone Valley, plus précisément chez Google, les dirigeants s’emploient toujours à demander régulièrement des fedbacks.
L’entreprise Comet est aussi un exemple intéressant. Elle réunit certains de ses collaborateurs autour d’un atelier de remue-méninges afin de définir les valeurs de l’organisation. Ensuite, elle convie tous les employés à choisir les quatre valeurs qu’ils estiment être les plus fortes pour le groupe.
Il s’agit d’une approche de co-création ayant engendré un dialogue très enrichissant entre les différentes équipes de la startup et ses dirigeants. Ceci pour dire que la conversation demeure la clé qui ouvre la porte d’une communication réussie.
Quels sont les outils de la communication en interne ?
La communication en interne au sein d’une organisation peut se faire par :
- Mailing ;
- Programme d’onboarding sur un support digital ou papier ;
- Newsletter ;
- Événements internes ;
- Intranet ;
- Panneau d’affichage ;
- Livret d’accueil, etc.
Ici également, il revient à l’équipe chargée de la communication de trouver les meilleures options en tenant se basant sur les objectifs et le budget à disposition.
La communication corporate
Encore appelée communication institutionnelle, la communication corporate consiste à communiquer sur la société elle-même en tant qu’entité incarnant des valeurs et ayant une mission définie. Elle s’adresse principalement aux parties prenantes de l’organisation, à savoir :
- Les médias ;
- Les potentiels investisseurs ;
- Les fournisseurs ;
- Les partenaires (stratégiques, commerciaux, etc.) ;
- Les décideurs ;
- L’environnement local (autorités locales, collectivités locales, associations, etc.).
S’il y a une erreur à éviter surtout dans les relations publiques, c’est de ne jamais prétendre ou laisser comprendre qu’on est quelque chose quand ce n’est pas le cas. Il faut demeurer vrai, authentique. La plupart des organisations qui se sont lancées dans des essais de greenwashing ont fini par être victime des mauvaises publicités. C’est simple, lorsque votre organisation utilise des arguments écologiques pour faire son marketing, elle doit apporter les preuves que sa démarche est authentique et profonde.
Prenons McDonald’s en exemple. Cette société a incité plusieurs tweets moqueurs lorsqu’elle a inventé ses pailles en carton non recyclable. Il lui a fallu beaucoup de temps pour passer cette période. Nous sommes à l’ère du digital, tout doit désormais être transparent au sein des entreprises.
Les relations publiques passent par la promotion de la qualité du travail. Les actes doivent être menés en amont avant qu’on ne procède à leurs étalages.
Quels sont les outils de la communication institutionnelle ?
Pour réussir sa communication corporate, une organisation peut se servir :
- Des événements ou salons professionnels ;
- Des rapports trimestriels, semestriels ou annuels ;
- Des communiqués de presse, etc.
Une fois de plus, les options à choisir reviennent à l’équipe chargée de la communication qui doit se baser sur les objectifs et le budget à disposition.
Quels sont les objectifs derrière la communication au sein d’une organisation ?
Pendant longtemps, la communication se mesurait principalement par rapport à des indicateurs financiers à court terme : l’augmentation du chiffre d’affaire par exemple. Mais il serait grave pour une entreprise de commettre une telle erreur de nos jours. L’objectif de la communication est de construire une grande communauté de clients capable de devenir des ambassadeurs de l’enseigne. Par conséquent, vous devez y inclure des indicateurs sur le long terme : mesure de la fidélité des clients, l’augmentation de l’audience, la satisfaction des clients, etc.
Des exemples à suivre
L’entreprise Michel & Augustin est un bon exemple à suivre en matière de communication d’entreprise. Pourquoi ? En effet, en se basant simplement sur la réussite de sa communication, cette organisation est parvenue à s’imposer sur un marché très saturé comme celui de biscuiterie. Aujourd’hui, Michel & Augustin est la référence incontestable de ce domaine.
L’un des aspects dont il faut s’inspirer ici, c’est la capacité de cette marque à effectuer à la fois, une communication institutionnelle, externe et interne. Chaque emballage de produits de l’entreprise comporte une image de la tribu. Il s’agit de la communication externe. Mais c’est également une communication de la marque employeur.
Chez Michet & Augustin, tous les collaborateurs sont réunis au sein de la tribu et chacun y a son nom et sa photo. Aussi, chaque employé (peu importe son poste) est convié à passer un CAP en pâtisserie !
Une communication bien pensée et réussie est capable de pousser une organisation à atteindre des résultats inimaginables. Mais avant tout, il est important de miser sur le long terme.