Le marketing regroupe tout sorte de savoir : le savoir-faire du commerce, savoir vendre, communiquer efficacement et influencer. Le terme marketing provient de market en anglais qui signifie marché. En français on parle de mercatique.
Avec la mondialisation du commerce et des échanges et la concurrence accrue, les producteurs savent désormais qu’il ne suffit plus de produire pour vendre. De nos jours, il faut conquérir des parts de marché, s’adapter aux tendances et fidéliser la clientèle.
Une démarche marketing se compose de plusieurs éléments que nous détaillerons ci-dessous :
- L’étude des différents publics, des besoins, des usages et des désirs.
- La création d’offres de produits, de services et d’expériences clients.
- La diffusion de ces offres.
- La mise en place de relations équitables entre les différents partenaires.
- La prise en compte des conséquences des pratiques sur la société au sens large.
Les fondamentaux du marketing
Définir son positionnement
Le positionnement est une composante importante de la stratégie marketing. Un positionnement réussi s’obtient grâce à une image du produit voulue par l’entreprise et comprise de la même façon par la cible. L’offre doit être perçue par le consommateur comme attractive et distinctive de l’offre du concurrent.
Il existe 3 critères de positionnement :
- Les éléments matériels : les performances du produits, les spécificités techniques du produit comme la taille ou le prix.
- Les éléments de personnalités : il s’agit de l’imaginaire du produit ou de la marque, son style, son avantage recherché et sa promesse.
- Les éléments liés à la cible visée : critères sociodémographiques, culture et style de vie.
Le positionnement de l’offre permet la cohérence entre les variables du marketing mix (plan de marchéage).
Le plan de marchéage, plus connu sous le nom « Les 4P » est composé des éléments suivants :
- Product : une politique de produit
- Price : une politique de prix
- Promotion : une politique de communication
- Place : politique de distribution
Il est essentiel de communiquer son positionnement à l’aide d’une image différenciée et renforcer sa promesse par une signature de marque claire et différenciée.
Il est possible de représenter son positionnement à l’aide du mapping. Il s’agit de placer sur une carte deux critères de positionnement en abscisse et en ordonnées. Le premier critère peut être le prix (du plus au moins cher) le second critère peut être la spécialité (du généraliste au spécialiste).
Déterminer ses cibles
Déterminer les cibles d’une offre est une composante essentielle de la stratégie marketing. La segmentation des cibles permet de développer une offre adaptée à son marché.
Les cibles marketing sont les acheteurs, les décideurs et les consommateurs.
Les cibles de communication sont les prescripteurs tels que les leaders d’opinion, les réseaux sociaux, les influenceurs, la famille et les amis.
Pour définir ses cibles marketing il suffit de se poser la question suivante : à qui souhaitez-vous vendre ?
En revanche, pour définir ses cibles de communication, la question est la suivante : Auprès de qui souhaitez-vous communiquer votre offre ?
Nous pouvons décomposer la cible en deux parties :
- La cible des particuliers : selon les critères socio-démographiques.
- La cible des professionnels : statut de l’entreprise, domaine d’activité, effectif de l’entreprise, etc.
Il peut y avoir des cibles selon des critères psychologiques (les attentes et les motivations).
Le marché
Le marché est une approche de l’offre et de la demande. Le marché est vaste. Cela nécessite de cadrer l’analyse de son marché.
Analyser son marché
Un marché peut se définir selon 4 axes :
- Une dimension géographique : régionale, nationale et internationale
- Une dimension temporelle : la période de référence
- Selon l’offre : les produits proposés
- Selon la demande : la cible visée.
On peut citer également 3 types de marché :
- Le marché principal : il correspond à l’ensemble des produits proposés aux caractéristiques semblables à son offre.
- Le marché de substitution : on parle ici des produits pouvant se substituer à notre offre.
- Le marché générique : il correspond à une approche globale de l’offre avec la concurrence directe et indirecte.
Le diagnostic PESTEL permet d’analyser le microenvironnement du marché de l’entreprise. Il permet d’observer les facteurs d’opportunités ou de menaces pouvant freiner le développement de l’entreprise.
Le PESTEL se décompose en 6 axes :
- Politique : le gouvernement du pays, les crises ou encore les grèves.
- Économique : conjoncture économique, indicateur économique, échanges commerciaux.
- Sociodémographique : Culture, démographie, comportement d’achat.
- Technologie : innovations, nouvelles technologies.
- Écologique : dispositifs écologiques environnementaux.
- Legal : lois, normes et réglementation.
Dans cette analyse il est important de mesurer l’intensité concurrentielle. L’intensité concurrentielle correspond au nombre de concurrents et à leurs parts de marché.
Il y existe plusieurs types de marché selon la concurrence :
- Monopolistique : Un seul offreur détient le monopole.
- Oligopolistique : 2 à 3 concurrents détiennent les parts de marché.
- Concurrence pure et parfaite : Il y a un grand nombre de concurrents. Le marché est à maturité.
- Atomisé : le marché est en déclin. Il reste quelques offreurs.
Analyser la concurrence
L’analyse concurrentielle consiste à identifier les données relatives aux concurrents d’une entreprise.
L’analyse quantitative est une analyse des indicateurs chiffrés du concurrent (Le chiffre d’affaires, la part de marché).
Il est utile également d’analyser la position concurrentielle du concurrent :
- Le leader : celui qui détient le plus de part de marché
- Le challenger : le deuxième en terme de part de marché
- Les suiveurs : les parts de marché sont faibles.
- Les outsiders : les parts de marché sont très faibles.
- Les spécialistes : Ils se positionnent sur un segment de niche.
L’analyse qualitative des concurrents permet de mesurer des éléments non chiffrés tels que l’étendue de l’offre, la politique qualité, la communication, la distribution, les services. Il s’agit d’observer tous les avantages concurrentiels que pourrait détenir un concurrent.
La veille informationnelle
La veille constitue la recherche, le traitement et la diffusion en vue d’une exploitation de renseignements relatifs à l’environnement d’une entreprise.
Nous citerons ci-dessous plusieurs types de veille :
- La veille commerciale : Besoins des clients, situation financière, actualité des fournisseurs.
- La veille marketing : évolution de son marché, son image, les axes de communication des concurrents.
- La veille concurrentielle : les informations relatives aux clients : stratégie, prix, politique tarifaire, nouveaux produits.
- La veille juridique : les nouvelles lois, les nouveaux décrets.
- La veille technologique : les dépôts de brevet, les innovations.
- La veille sociologique : culture, mentalité, comportement des consommateurs, mœurs,etc.
Vous avez désormais tous les composants fondamentaux à l’analyse marketing de votre entreprise.