Aujourd’hui, beaucoup de dirigeants d’entreprise et de gestionnaires de projets gèrent leur activité de manière intuitive. S’il est vrai que dans certains environnements, cette approche peut se révéler efficace, elle est absolument impuissante, voire nuisible, dans des contextes marqués par l’incertitude et la forte concurrence. Dans cet article, découvrez l’importance de l’analyse stratégique pour vous en tant qu’entrepreneur ou gestionnaire de projet et les outils disponibles pour l’analyse.

Analyse stratégique : l’essentiel à savoir 

Souvent négligée parce que vue par certains comme chronophage, l’analyse stratégique est un puissant outil d’aide à la planification stratégique. Il s’agit d’un processus systématique de diagnostic des facteurs internes et externes à l’entreprise, et susceptibles d’influencer son activité et son évolution.

Les objectifs de l’analyse stratégique 

L’analyse stratégique permet d’anticiper l’évolution du marché et de réagir efficacement et de manière contrôlée sur un marché imprévisible et hautement concurrentiel. Elle vous aidera à :

• avoir une vision globale de votre situation stratégique ;
• prendre des décisions éclairées et alignées, avec les objectifs globaux de l’entreprise ;
• tirer le meilleur parti des influences internes et externes à votre activité ;
• etc.

Le moment idéal pour réaliser une analyse stratégique

Une analyse stratégique peut s’avérer nécessaire et très utile dans plusieurs situations. Vous en aurez par exemple besoin dans le cadre de :

• Le lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle offre ;
• La réalisation d’un nouvel investissement ;
• L’amélioration de la compétitivité de l’entreprise ;
• Etc.

Les outils d’analyse stratégique

Un certain nombre d’outils sont prévus pour aider les responsables d’entreprises à réaliser l’analyse stratégique. Parmi ceux-ci, on distingue, la méthode SWOT, la méthode PESTEL et les forces de Porter.

La méthode SWOT  

La méthode SWOT se concentre d’une part sur l’environnement interne et sur l’environnement externe de l’entreprise. 

« SWOT », c’est le sigle qui représente « Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. En français, on parle de FFOM, soit Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. La matrice SWOT est l’un des premiers outils d’analyse stratégique Elle aide donc à identifier et à comprendre l’environnement interne (forces et faiblesses) et l’environnement externe (opportunités et menaces) sur la base de faits concrets. 

• S (forces) : les forces que vous êtes capable de contrôler et qui vous donnent un avantage concurrentiel sur vos concurrents (votre image, la qualité et les modalités de votre offre, l’emplacement et le nombre de vos points de vente, l’expertise de votre équipe, votre capacité d’emprunt ou de financement, etc.) ;
• W (faiblesses) : les faiblesses qui sont de la faute de l’entreprise et qui la mettant en désavantage par rapport à ses concurrents ;
• O (opportunités) : les facteurs qui échappent totalement au contrôle de l’entreprise, mais qui peuvent représenter une opportunité (les nouvelles réglementations ou les nouvelles tendances dans le secteur, le niveau de la concurrence, la situation économique globale, les changements de comportement d’achat, etc.
• T (menaces) : facteurs échappant au contrôle de l’entreprise, susceptible de menacer les intérêts de l’entreprise. 

Si la matrice SWOT permet de réaliser un diagnostic stratégique, elle doit surtout aboutir en la prise de mesures correctrices. Il s’agira par exemple de corriger ses faiblesses d’une part et d’autre part, de se servir de ses forces pour tirer des opportunités identifiées et pour atténuer l’impact des menaces sur l’activité.

La méthode PESTEL 

La méthode PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal) est une approche d’analyse stratégique permettant de comprendre le cadre dans lequel l’entreprise évolue, c’est-à-dire les facteurs externes qui influencent son activité et son évolution.

La mise en œuvre de cette approche est importante pour anticiper les changements du marché et pour identifier et comprendre les facteurs clés de succès de l’entreprise. La méthode PESTEL se base sur 6 principaux plans à savoir :

• Le plan politique, par une analyse de la conséquence des décisions et des réformes politiques et fiscales sur l’activité ;
• Le plan économique, par une analyse des données économiques telles que les taux d’intérêt, de chômage, de croissance économique, d’inflation, etc., et leur impact sur l’activité ;
• Le plan socioculturel, par un examen des comportements des consommateurs, les paramètres démographiques, les valeurs socioculturelles pouvant influencer le comportement du marché ;
• Le plan technologique, par une considération des innovations et changements technologiques et de leur impact sur l’activité ;
• Le plan écologique ou environnemental, par une évaluation des facteurs liés à l’environnement, notamment les préoccupations et enjeux actuels, la réglementation applicable, et les conséquences pour l’activité ; 
• Le plan légal, par une identification du cadre légal relatif à l’activité de l’entreprise (droit des consommateurs, droit du travail, droit à la confidentialité, droit à la propriété intellectuelle, etc.). 

Les 5 forces de Porter

Les forces de Porter constituent un cadre d’analyse stratégique développé par Michael Porter au profit des entrepreneurs. Ce cadre facilite l’évaluation de la compétitivité d’un marché, l’identification des facteurs clés de succès dans le secteur et aide à élaborer des stratégies adaptées. 

En général, comprendre les 5 forces de Porter est important au moment de l’entrée sur un nouveau marché, lors du lancement d’un nouveau produit/service, lors d’un changement majeur sur le marché, ou d’une analyse globale du secteur. De façon concrète, ce cadre d’analyse permet d’étudier :

• La menace des nouveaux entrants, parce que s’il est facile d’entrer sur le marché, la concurrence peut facilement devenir très rude ;
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs, parce que s’il y a très peu de fournisseurs puissants, la rentabilité sera affectée ;
• Le pouvoir de négociation (ou d’achat) des clients, parce que plus les clients ont la capacité de négocier la baisse des prix, plus ils sont puissants et peuvent influencer le marché ;
• La menace des produits de substitution, parce que s’il existe des produits alternatifs aux produits commercialisés par une entreprise, la demande du produit principal peut baisser à tout moment ;
• La rivalité entre les concurrents existants, parce que plus les concurrents se font la guerre, plus il faudra revoir les prix à la baisse, ce qui affectera les marges bénéficiaires de l’ensemble des acteurs.

Le principe de l’étude des forces de Porter consiste à évaluer, au regard des résultats liés à chaque force, l’impact potentiel sur la rentabilité de l’activité. Cela permet d’anticiper la rentabilité d’une activité, d’apprécier l’opportunité de s’y lancer ou de la poursuivre ou d’identifier les stratégies à déployer pour améliorer son positionnement concurrentiel.

En utilisant l’une de ces méthodes d’analyse stratégique ou en les combinant, tout dirigeant pourra recueillir beaucoup d’informations et pourra mieux piloter la stratégie de son entreprise à tout moment.