Pivot essentiel de l’image de l’entreprise, la communication externe consiste essentiellement à se faire connaître auprès du public externe. Obligatoire pour les entreprises, quelle que soit leur taille, elle permet à ces dernières de conserver de la cohérence dans leurs différentes actions et les aide à sélectionner les canaux les plus adéquats pour toucher leurs diverses cibles. Si vous êtes entrepreneur ou responsable dans une petite ou moyenne entreprise, cet article vous fera découvrir quelques conseils imparables pour améliorer votre communication externe et consolider votre image de marque.

La communication externe : les enjeux

La communication externe est située au cœur même de la stratégie de développement des entreprises et de l’atteinte des objectifs globaux. Les experts s’accordent pour la définir comme l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise dans le but de se faire connaître auprès de ses clients et de ses prospects. Toutefois, la communication externe va bien au-delà de cette définition. En réalité, il s’agit pour l’entreprise de :

• valoriser son image de marque afin de rassurer et fidéliser sa clientèle actuelle ;
• séduire de nouveaux clients pour accroître sa part de marché et augmenter ses chiffres de vente ;
• rassurer les investisseurs et les partenaires ;
• assurer sa pérennité dans un environnement hautement concurrentiel ;
• etc.

Comment mettre en œuvre une stratégie de communication externe efficace ?

Si elle doit être efficace, une communication externe doit être bien planifiée. Voici quelques conseils pour une planification réussie. 

Posez-vous les bonnes questions

Pour commencer le processus d’élaboration de votre stratégie de communication externe, il vous faudra prendre le temps de réfléchir et de répondre aux questions importantes ci-dessous. 

Qui êtes-vous ?

Cette question vous obligera à faire une analyse objective et exhaustive de votre situation actuelle. Elle vous révélera les forces et faiblesses de votre entreprise, ses valeurs, sa culture et sa philosophie. Elle indiquera également comment il faut que l’entreprise soit présentée auprès de son public afin que son image de marque soit valorisée.

Qui sont les cibles de votre communication ?

En général, les cibles d’une stratégie de communication externe comprennent entre autres :

• Les clients et les prospects ;
• Les décideurs ;
• Les partenaires (les fournisseurs, les investisseurs, etc.) ;
• les investisseurs potentiels ;
• l’environnement local ;
• la presse ;
• etc.

Cette question vous permettra donc de déterminer, sur la base des attentes et des préférences des cibles sélectionnées, les canaux et les supports de communication les plus adaptés et le type et le format de message à diffuser pour les atteindre plus efficacement.

Qui sont vos concurrents ?

Cette question vous permettra de faire le point sur l’environnement concurrentiel afin de connaître l’envergure que doit prendre votre stratégie de communication pour parvenir à son but à terme. 

Que proposez-vous à vos cibles ? 

Savoir ce que vous proposez à vos cibles aidera à étudier de quelle(s) manière(s) vous pouvez apporter une valeur ajoutée qui pourra vous différencier de vos concurrents.

Définissez les objectifs de votre stratégie 

Parce qu’une stratégie sans objectif est vaine, cette étape du processus d’élaboration est cruciale. Elle consistera à établir la liste des différents objectifs à atteindre et déterminera les actions à mettre en œuvre puis le budget correspondant. En fait, la définition des objectifs est un processus exigeant qui peut prendre plusieurs heures. 

Il faudra, en effet, prendre en compte plusieurs paramètres, notamment la situation globale réelle de l’entreprise, les cibles du message et l’état de l’environnement concurrentiel pour s’assurer que les objectifs fixés contribueront réellement à positionner l’entreprise en meilleure posture et renforcera son image de marque auprès du public. Chacun des objectifs fixés devra être :

• spécifiquement lié à un paramètre ou un aspect à optimiser dans ou sur l’entreprise ;
• destiné à être atteint dans un délai précis et raisonnable ;
• spécifiquement affecté à un responsable qui devra faire un rapport ;
• couplé à des KPIs (des indicateurs clés de performance) qui serviront à mesurer, en temps réel, l’impact de chaque action de communication et à identifier à temps les ajustements à effectuer pour assurer l’atteinte des objectifs à terme.

Définir le message

La principale tâche ici consiste à élaborer un message qui soit à la fois :

• porteur ;
• aligné sur les objectifs ;
• précis, clair et uniforme sur tous les supports et canaux utilisés ;
• adapté, quel que soit son format, à chaque support utilisé ;
• adapté aux divers segments du public cible ;
• dépourvu de fautes de grammaire, d’orthographes, de tournures incorrectes ;
• etc.

Définir les outils et supports de communication à utiliser

Pour une communication externe réussie, il est recommandé de diversifier les supports et les modes de diffusion autant que possible. Cela permet d’une part, d’atteindre un public varié, et d’autre part, de renforcer la perception de l’entreprise dans l’esprit du public. Entre autres outils, vous aurez le choix entre :

• Les newsletters (emailing) ;
• Les sites internet ;
• Les blogs ;
• les communiqués de presse ;
• les salons, les foires ;
• le mécénat ;
• les publications sur les réseaux sociaux ;
• les appels téléphoniques ;
• le Bulk SMS ;
• la diffusion des rapports annuels de performance ;
• l’accueil (le branding et le confort du hall d’accueil, la courtoisie et le professionnalisme des réceptionnistes en accueil physique comme en accueil au téléphone)
• etc.

Comme supports de communication, vous aurez le choix entre :

• les vidéos de présentation (dans le hall d’accueil, sur Youtube, sur les réseaux sociaux, etc.) ;
• les cartes de visite ;
• la plaquette commerciale ;
• les flyers, les dépliants, les brochures, les cartes postales ;
• les livres blancs ;
• etc.

Définissez les actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs

La définition des objectifs de communication doit être suivie de la détermination des actions pratiques à exécuter pour l’atteinte effective des objectifs fixés dans les délais prévus. Voici quelques exemples d’actions à mettre en œuvre pour réussir la communication externe en entreprise.

Créez un site internet ou un blog 

Avoir un site internet, c’est un must de la visibilité. A défaut de cela, si la taille de l’entreprise l’exige, créez un blog et réservez-y une section pour l’actualité de votre domaine pour donner aux internautes une raison de revenir sur votre blog. Mais ce n’est pas tout.

Il vous faudra également suivre le positionnement de votre site ou de votre blog sur les moteurs de recherche et faire du référencement naturel (SEO) pour vous garantir de la visibilité sur le long terme.

Inscrivez sur Google My Business et sur des annuaires spécialisés 

Même si beaucoup ont tendance à négliger ces leviers de la visibilité, Google My Business et les annuaires spécialisés sont d’excellents outils marketing pour créer et augmenter la visibilité dans des zones géographiques et des domaines professionnels définis. 

GMB permet aux entreprises de créer une sorte de fiche d’identité sur laquelle les clients qui ont essayé les produits et services de l’entreprise pourront laisser des avis, des témoignages, des commentaires et des recommandations susceptibles de faciliter (ou de freiner) l’acquisition de nouveaux clients. 

Créez une présence forte et positive sur les réseaux sociaux

Très efficaces pour le ciblage de prospects et pour la création d’une communauté en ligne, les plateformes de réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter, etc.) offrent des possibilités illimitées pour les entreprises désireuses de faire de la communication externe. 

Celles qui savent comment s’y prendre réussissent facilement à susciter des interactions avec les utilisateurs de ses plateformes de réseaux sociaux. Avec le temps, ces interactions les aident à gagner une communauté auprès de laquelle elles pourront promouvoir et renforcer leur image. 

Faire du street marketing

Pratique pour les entreprises en BtoC, le street marketing est une technique de communication hors ligne très efficace. Elle consiste à mener des actions marketing (distribution de flyers, de goodies, etc.) dans la communauté locale afin de marquer les esprits, créer de la visibilité et gagner en notoriété sur le plan local. 

Une fois que les différentes actions à mener ont été clairement et spécifiquement listées, il faut évaluer le coût en termes de ressources financières à déployer pour une mise en œuvre effective. 

Définir les ressources à allouer à votre stratégie de communication externe

La communication externe n’est pas sans coût. Mais avant de faire votre budget, il faudra choisir entre deux options de mise en œuvre. En effet, s’il est vrai que vous avez la possibilité de déployer votre stratégie de communication externe vous-même, vous pouvez aussi choisir de la déléguer à une agence ou à des consultants qui ont déjà fait leurs preuves. 

En plus de vous éviter d’avoir à gérer un trop grand nombre de détails, l’avantage qu’offre l’option de la délégation est que le travail sera fait par des professionnels de la communication qui, forts de leur expérience en la matière, mettront leur expertise à votre profit. Ils vous proposeront un plan d’actions clair et détaillé et prendront en charge toute la mise en œuvre.

Cela dit, quelle que soit l’option que vous choisirez, il est également important de définir le Retour sur Investissement auquel vous vous attendez. Votre ROI doit être mesurable et doit être généré plus ou moins rapidement.

En d’autres termes, tout au long de l’exécution de la stratégie, il faut que l’impact des actions de communication menées soit techniquement évalué pour que d’éventuelles mesures correctives soient prises.