Aujourd’hui, le concept d’entreprise ne tourne plus uniquement autour du profit, mais des engagements réels pour opposer une résistance énergique au réchauffement climatique. La raison d’être enracine les enjeux environnementaux et sociétaux dans la stratégie de la société. C’est la vraie ADN de l’organisation. Comment fournir des solutions aux inquiétudes environnementales et sociales ? Comment être stratégique sur le long terme ? L’entreprise est un acteur clé de la société. Elle doit ainsi agir en montrant l’exemple. Et qu’est-ce qui permet cela ? C’est la raison d’être.
La raison d’être d’une entreprise : qu’est-ce que c’est ?
La protection de l’environnement s’enracine dorénavant dans la raison d’être des entreprises. Pourquoi ? Les enjeux environnementaux occupent aujourd’hui une place importante dans le fonctionnement des entreprises. Depuis la loi Pacte, pour allier ses engagements environnementaux et sociaux avec son activité économique, chaque entreprise peut définir sa raison d’être.
La raison d’être prend ainsi la forme d’un paragraphe ou d’une phrase qui détermine la mission de l’entreprise, son identité et son apport aux défis du développement durable. C’est aussi la ligne directrice de l’entreprise, une ambition d’intérêt général et une vision à long terme. Il n’existe aucune équivoque en ce qui concerne les avantages de la raison d’être d’entreprise.
“Participer au progrès humain afin d’accéder à un avenir meilleur et plus durable pour tous, en s’inscrivant résolument dans les Objectifs de Développement Durable (ODD) ” : voici un exemple d’application de la notion de raison d’être qu’une entreprise donnée pourrait avoir.
Pourquoi intégrer la raison d’être dans ses statuts d’entreprise ?
Pour montrer l’engagement de l’organisation, la raison d’être doit être nécessairement validée par écrit au sein des statuts. Voici ses principaux avantages :
La raison d’être : pour procurer du sens à vos activités
Le fait de trouver une raison d’être permet de repenser le rôle et la place de votre entreprise dans la société. Cela implique en effet un retour aux origines de votre organisation. Définir clairement la mission de l’entreprise concours à un meilleur positionnement de l’activité.
La raison d’être permet donc de contribuer positivement aux enjeux environnementaux de votre domaine d’activité. Il s’agit d’un acte engageant qui se répercute sur chacune des personnes qui côtoient l’entreprise. C’est une ligne directrice à suivre pour faire progresser une société et lui donner du sens, principalement aux yeux de vos parties prenantes.
La raison d’être pour adapter vos objectifs commerciaux à votre politique RSE
Pour une entreprise, la raison d’être est un élément différenciant pour la marque employeur. C’est un levier de performance, un outil stratégique. Grâce à des engagements concrets, elle vous permet de vous distinguer de la concurrence. Les résolutions prises envers les ODD fidélisent les clients et ouvrent également vos activités sur de nouveaux marchés.
Cela permet donc d’adapter vos objectifs commerciaux à votre démarche RSE. Les choix stratégiques faits par l’entreprise sont ainsi orientés par les réponses qu’elle apporte aux préoccupations économiques, sociales et écologiques.
Un signal fort pour vos différentes parties prenantes
Agir pour la société et la planète constitue un signal fort, une décision pleine de sens qui motive toutes parties prenantes. Le simple fait de leur communiquer ce changement dans vos statuts est suffisant pour les engager avec vous et obtenir leur approbation. Ce n’est que du positif !
Chez les clients
Aujourd’hui, la grande majorité des clients préfèrent avoir affaire à des entreprises engagées. La raison d’être contribue à fidéliser et attirer les clients partageant un engagement concret ainsi que les mêmes valeurs.
Utiliser une stratégie RSE percutante qui prend en compte les préoccupations des clients, améliore radicalement la réputation de l’entreprise. Le but de l’objectif et ce travail sur la relation client peuvent être extrêmement bénéfiques pour la pérennisation de l’organisation et son chiffre d’affaires.
Chez les salariés
L’entreprise fidélise les salariés (limitant ainsi le risque de turnover), attire les talents de par ses engagements forts et devient ainsi une véritable source d’inspiration. Avoir une raison d’être peut permettre à vos équipes de trouver du sens à leur occupation professionnelle.
L’engagement collaborateur se consolide. Les salariés éprouvent du plaisir à mettre leurs compétences au service des actions RSE de la société. C’est une façon simple et efficace de booster le rendement de vos salariés dans leurs missions quotidiennes.
Chez les investisseurs
Ce changement de taille concerne également les investisseurs. D’ailleurs, l’investissement socialement responsable (ISR) a aujourd’hui la côte. Ce label valorise les entreprises qui ont un impact sur la société et contribuent au développement durable. Ici, impact environnemental et rentabilité financière ne font plus qu’un.
Insister sur la raison d’être de votre entreprise permet d’attirer plus facilement les investisseurs, car de nos jours, ils font plus le choix de placements responsables.
La raison d’être de votre entreprise en 7 étapes
La raison d’être n’est pas simplement un slogan impactant associé à une action de communication. Il s’agit d’une véritable transformation de l’entreprise. Pour définir une raison d’être pragmatique et stratégique, 7 étapes seront suffisantes.
Réaliser un benchmark de son secteur d’activité
Effectuer un benchmark permet d’analyser, d’observer et de comparer les performances d’un concurrent afin d’en tirer le meilleur. Qu’est-ce qui ne fonctionne pas chez les autres ? Quelles en sont les causes ?
Le fait d’analyser les enjeux stratégiques de votre secteur d’activité vous guidera directement dans la bonne direction. Pour pérenniser son activité et répondre en même temps aux enjeux environnementaux, il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie RSE qui concerne tous les acteurs de la société. Inspirez-vous donc de la raison d’être des entreprises qui vous inspirent ou de vos concurrents. Comparez ensuite vos politiques RSE.
Trouver “le pourquoi” de son engagement
Errol Cohen (avocat au barreau de Paris) a dit : “la raison d’être représente la colonne vertébrale de l’entreprise“. Elle ne doit donc pas être définie à la hâte. Il s’agit d’un exercice d’ampleur qui doit porter avant tout sur l’essentiel. Comment votre entreprise améliore-t-elle le monde ? Pourquoi existe-t-elle ?
Vous devez éviter de sombrer dans le Greenwashing. Une raison d’être d’entreprise se doit de répondre sincèrement aux défis de la société. Vos clients vont très vite se rendre compte du fossé qui sépare vos actions et vos paroles si la raison d’être ne reflète pas réellement les convictions de votre entreprise. Conséquence : votre marque risque de perdre sa crédibilité.
Une raison d’être s’inscrit également dans une démarche RSE. Elle valorise l’image de l’entreprise. La raison d’être affirme formellement “ce que veut l’entreprise, ce qu’elle représente et la manière dont elle compte atteindre ses objectifs”.
Trouver le juste milieu entre performance économique et engagement
Après avoir identifié le pourquoi de votre entreprise et analysé votre secteur d’activité, il faut maintenant trouver le point d’équilibre entre un engagement (qui ne doit être ni trop fort ni vide de sens) et le profit.
Une excellente raison d’être d’entreprise repose essentiellement sur 3 piliers à savoir :
- Intention stratégique ;
- Actifs stratégiques et structure ;
- Travail aux frontières et parties prenantes.
Sensibiliser les différentes équipes
Toute la structure étant concernée par cette nouvelle transformation, il est donc nécessaire que les différentes équipes qui la constituent soient informées de ce changement. Idéalement, elles doivent toutes y prendre part.
Cette prise de conscience envers le développement durable et le réchauffement climatique leur permettra de devenir des acteurs plus responsables. Évidemment, cela impliquera la formation des collaborateurs. En devenant des salariés engagés, ils seront plus épanouis professionnellement et plus soucieux de leur travail. C’est tout bénéfique pour les résultats de l’entreprise.
Travailler de commun accord avec ses parties prenantes
Malgré que ce soit l’exécutif qui est chargé de prendre les décisions, il est important de faire participer l’ensemble des parties prenantes et des salariés à la définition de la raison d’être. Il s’agit d’une réflexion collective qui mobilise toute l’équipe autour d’un objectif et des valeurs communes. La raison d’être doit être inspirante, adaptable, simple, compréhensible et validée par tous.
Après avoir retenu les différentes propositions, il faudra ensuite les soumettre à un vote afin de choisir équitablement. L’attachement à l’entreprise se retrouve renforcé, puisque chacun a le sentiment d’avoir contribué à cette décision.
Faire de la raison d’être de l’entreprise le référentiel pour chacun des services
Les principes clés de la raison d’être de l’entreprise définie doivent être partagé à l’ensemble des collaborateurs : service achats, commercial, RH, etc. L’idée est de les diffuser partout pour qu’ils puissent tous se les approprier dans leurs missions quotidiennes.
Communiquer intelligemment sur la raison d’être
Les nouvelles mesures doivent être communiquées abondamment auprès des clients une fois que l’ensemble des services de l’entreprise s’est familiarisé avec la raison d’être. Pour ce faire, vous pouvez mettre en avant la transformation de l’entreprise, les valeurs à suivre et les engagements pris dans une DPEF ou un rapport RSE. Retenez bien : la raison d’être suscite des émotions, rassemble, mobilise et donne du sens à vos activités. Elle sert à partager au plus grand nombre votre engagement environnemental (qui doit être sincère). En améliorant votre image de marque, elle fait renaître l’intérêt des investisseurs et des clients à votre égard. Pour présenter vos ambitions en la matière, autorisez-vous (pourquoi pas) à faire preuve d’un peu de storytelling